直播间里，主播展示着贵州茅台，上架的链接却是与贵州茅台毫无关系的“贵州小飞茅”；一瓶酒扫码价上千元，实际购买价才数十元；披着老酒的外皮，实际可能是冒牌货。

直播带货丰富了白酒的销售渠道，却也滋生了不少卖酒套路。新京报记者自今年2月中旬以来进入部分直播间调查发现，一些直播间用“看不到、抢不到”的名酒为诱饵误导消费者，给销售其他白酒引流。同时，离谱的扫码价与实际下单价相差40多倍，背后是一条产业链，制作扫码价两三百元就能搞定，商家透露“扫码价想标多少就标多少”。

此外，老酒、年份酒是直播间的“常客”。新京报记者近日从直播间购买两款老酒，均存在问题。一款声称是十年前的出口酒，刮开一箱6瓶酒的防伪编码，全部一致，疑似假货。另一款宣称添加“十年、二十年等年份基酒”的老酒，出现不合逻辑的基酒构成，让人难辨真假。

种种套路，成为部分白酒直播间“割韭菜”的手段。中国消费者协会曾指出，应加大净化电商直播生态，不要让消费者被各种套路“收割”。

抢不到的诱饵

“想喝普茅打‘1’报名”“这款酒外边卖3100元、3200元，补贴3000元”，消费者沈先生近日在账号“中茅酒业（曲阜仓）”的直播间刷到一个“贵州茅台”的直播，不少网友在对话框报名后，却并未见到相关产品链接。几分钟后，主播开始推销另一款名为“飞天洞藏”的老酒。沈先生说，他在该直播间停留的20多分钟里，贵州茅台酒亮相了约10分钟，直播人数从110人上涨到近250人。但“贵州茅台就像个诱饵，每次都是给‘飞天洞藏’酒引人气，并没有看到补贴价茅台酒的购买链接真正出现”。

以发“福利”、给“补贴”为诱饵，利用茅台等名酒吸引眼球的套路，在白酒直播间持续上演。新京报记者注意到，这类直播间采用的话术和套路如出一辙，“看不到、抢不到”的福利价名酒链接让一些网友感到被欺骗。

有主播在账号“白酒产地直销”进行带货时，直播画面展示的是100ml小瓶装贵州茅台酒，称“每瓶都是贵州茅台股份出品”，口播及上架的产品却是100ml小瓶装“贵州小飞茅”，5瓶售价共69.9元。名称带着“茅”“飞”字眼，乍一看似乎跟贵州茅台有些关联，但“贵州小飞茅”链接店铺帝珍酒类专营店客服告知，“贵州小飞茅”不是贵州茅台，产地是江苏一家酒企，“只是名字叫贵州小飞茅”。

直播间主播展示的是贵州茅台酒，口播及上架的是100ml小瓶装“贵州小飞茅”。 电商平台截图

根据国家网信办等七部门2021年《网络直播营销管理办法（试行）》规定，直播间运营者、直播营销人员从事网络直播营销活动，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导用户。“以低价茅台作为诱饵但未实际销售，就属于发布虚假信息。”北京超成（成都）律师事务所律师冯建坤对新京报记者表示，直播间一般是限时上链接销售，结合主播的情绪调动，相较于常规消费行为，消费者在直播间购买商品的决策时间更短，对相关商品信息的注意程度更低。“诸如直播间介绍展示贵州茅台酒，但上架其他产品的行为，是误导消费者。”

离谱的扫码价

“扫码价（建议零售价）1899元，直播间88元/2瓶（500ml），收藏价值高，快去抢。”日前，消费者张先生在账号“郭总带你品好酒”直播间刷到一款“石荣霄1879纪念酒”，与扫码价相差40多倍。紧接着，主播又上线另一款“和天下（60珍藏版）”链接，展示的扫码价为1288元/瓶，抢购价则低至29.9元/瓶。

连续两款产品的扫码价和直播间下单价相差超40倍，真的如主播所说是送福利，还是扫码价虚高？中国消费者协会2024年1月在《2023年四季度消费维权舆情热点报告》提到，2023年四季度，直播电商“虚假比价”等有关案例涉及的消费维权问题较为突出。

新京报记者进一步查探发现，通过“扫码价”进行比价是一些直播间的套路。2月19日，“茅香酱酒”直播间里，主播介绍一款52度1500毫升的佳洋“和天下”白酒，展示扫码价（建议零售价）为999元/瓶，直播间售价为29.9元/瓶。2月26日，当咨询该产品链接店铺“润绵专营店”时，客服称该产品扫码价已从999元/瓶改成118元/瓶。但新京报记者购买后扫描产品条形码显示售价依然为999元/瓶，3月3日，客服解释称是厂里统一改回了。

佳洋“和天下”白酒扫码价999元/瓶，实际购买价29.9元/瓶。 新京报记者 秦胜南 摄

白酒经营者李先生向新京报记者透露，商家可以找人制作含扫码价的二维码印在包装上，“扫码价想标多少就标多少，标1万都行”。

新京报记者以制作扫码价为由咨询相关设计公司，多家均称两三百元就可以设计一款二维码扫码价，提供营业执照、商标等工商信息即可，“扫码价自己定，也可以随时找我们后台改价”。

还有主播带货时通过扫产品包装“69”开头的条码展示出建议零售价，标注带有“信息来源为中国物品编码中心”。对此，3月8日，中国物品编码中心工作人员在电话里解释称，他们并不参与定价格，条形码本身也不是为了显示价格，而是显示产品信息的基本属性，如名称、规格、图片、品牌、包装等是否与备案信息一致，“产品价格跟产品信息基本属性没有关系，由于产品价格存在变动等因素，一般不建议商家申报条形码时填写价格”，即使商家填写了价格，也不能随意更改。

今年2月6日，贵州省遵义市市场监督管理局发布消费提醒就提到，扫描二维码显示高价但进行低价促销的白酒，经营者涉嫌误导、欺诈行为，消费者应谨慎购买“虚标扫码价格”的白酒。

律师冯建坤介绍，对于商品的扫码价，目前尚无法律明文限制，属于企业的自主决策权，这也是扫码价虚高现象屡禁不止的原因之一。

雾里看老酒

随着老酒、年份酒市场行情看涨，一些直播间抓住消费者想喝老酒的心理，主播带货时通常以某年生产的老酒，或添加了年份酒为噱头引流，甚至以“停产”“绝版”为名售卖疑似仿冒假酒。

在“悦姐老酒”直播间，主播售卖一款2013年的茅台出口酒，一箱6瓶218元，“瓶瓶保真保老保年份”。在“原茅特制好酒”直播间，主播销售“对标飞天品鉴酒”产品时，称其是由“10年、15年、20年、30年老酒调味调香”，售价为2瓶88元、6瓶199元。

售卖所谓年份酒、老酒的主播都声称“保真”“假一赔四”“开发票”“不喜欢喝随时退”等，以打消消费者的疑虑。这些老酒品质如何？

新京报记者2月29日购买了上述两款老酒。其中，声称2013年的茅台出口酒，标称由贵州茅台集团旗下子公司贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司生产，生产日期为2013年7月3日，产品酒盒及瓶贴等外观崭新，每瓶有两个防伪编码。不过，新京报记者刮开一箱6瓶酒的12个编码，却是完全一致，发送编码查询，短信回复显示“产品编号不存在，谨防假冒”。

直播间一款2013年的出口酒，一箱6瓶酒的12个编码完全一致，经查询，产品编号不存在。 新京报记者 秦胜南 摄

3月7日，新京报记者以消费者身份拨打瓶身标签显示的联系电话，工作人员称该产品已于2020年停产，2013年产的系老版产品，如果是真的，得三五百元一瓶，但“这款酒旧版早已不生产也没有库存，网上售卖的是假的”。另外，每瓶酒应有不同的防伪编码，可要求卖家出示购销合同进行证明。另据贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司相关部门回复，“初步鉴定是假的”。

对于6瓶酒12个防伪编码完全相同的疑问，“悦姐老酒”店铺客服称“可能是年久失效了”“绝对没有问题”，但没购销合同，“不喜欢可以申请退款”。3月12日，该店铺显示此款产品下架，已售16件。

新京报记者购买的另一款“对标飞天品鉴酒”老酒，共两瓶，瓶身标签标着“稀缺级酒体”字样。其中一瓶生产日期印刷粗糙，显示“018/03/12”，瓶身标注“酒体构成：30年优质基酒≥10%、20年优质基酒≥20%、15年优质基酒≥30%、10年优质基酒≥40%”。计算下来，基酒的总含量至少100%，标注用“≥”显然不符合逻辑。对此，该产品链接店铺“小五液酒类专营店”客服解释称，基酒含量应该是“≤”，相关符号标注问题会反馈。

“对标飞天品鉴酒”标注的基酒含量不合逻辑。 电商平台截图

至于“稀缺级酒体”，冯建坤认为这一说法可能会被认定虚假宣传，因为并没有“稀缺级”这样的行业级别。

中国酒业独立评论人肖竹青对新京报记者表示，年份酒迎合了消费者喜欢老酒的心理，而目前缺乏对年份酒有效的检测手段，导致直播间廉价年份酒泛滥。

虚标年份、假冒老款产品等现象并非近期出现。早在2020年，贵州茅台镇政府发布通告称，非中国酒业协会认证的年份酒，一律不得标注年份酒，酒瓶内外包装不得出现误导消费者的字样。2023年4月，贵州遵义市市场监督管理局在规范白酒市场生产经营秩序通告中提到，禁止虚假标注年份老酒、洞藏老酒，或伪造生产日期等内容欺骗、误导消费者。

鱼龙混杂的贴牌酒

在直播间，包装华丽的白酒琳琅满目，其中还充斥着不少贴牌酒。业内人士王先生介绍，贴牌酒商自己设计酒名、酒瓶外观，找酒企授权贴牌和灌装酒体。有的贴牌酒商为了暴利，找授权门槛低的小酒企，酒体质量难保证。不过，由于贴牌酒比名酒主线产品利润空间大，主播更愿意带货。

新京报记者在多个直播间查看，有主播在介绍某白酒时，反复突出瓶身标签印制的“原茅台特制酒厂”，称“与‘茅子’同宗同源，输送基酒”等。该产品标注的生产厂家为贵州省仁怀市茅台镇茅渊酒厂有限公司。

根据茅渊酒厂网站简介，该公司20世纪80年代建厂，“前身为茅台特制酒厂”，1999年变更为茅渊酒厂，贴牌酒、定制酒是其一项业务。新京报记者以咨询为由致电该酒厂，工作人员称不少客户都是冲着“原茅台特制酒厂”来的，贴上这个标签，随便什么酒，几十元一斤都能卖出去。“已经不敢让客户往瓶身上打这个（标签）了，以前有茅台特制酒厂这个资质，现在相关部门是不允许批的，我们也要审核客户的包装并且报备”。对线上不少售卖标注“原茅台特制酒厂”产品，该工作人员称，“这是他们自己打的，遇到任何事儿，都跟我们公司无关，他们需要签承诺书”。

至于输送基酒的说法，茅渊酒厂另一工作人员称，“不清楚，我们把酒卖出去，他们爱怎么说就怎么说，有的宣传得更猛”。

那么，“原茅台特制酒厂”与贵州茅台是否相关？新京报记者咨询贵州茅台酒股份有限公司，证券部工作人员表示没有关系，更不存在基酒运输等。贵州茅台打假办工作人员则称已关注到该情况，有工作人员在处理。

企查查显示，茅台镇茅渊酒厂有限公司作为被告，有多起与商标侵权相关的诉讼案件。其中，贵州茅台酒股份有限公司起诉贵州仁怀市茅台镇茅渊酒厂有限公司等商标侵权、不正当竞争案3月21日开庭。

曾用名“茅台特制酒厂”，如今还能否用于产品宣传？律师冯建坤告诉新京报记者，目前法律没有规定产品上不能同时使用企业的新旧名称，只说旧名称，实际是一种宣传用语，判断的标准还是看其是否存在虚假宣传。“如果茅台特制酒厂原来完整的企业名称不是这个，或者茅渊酒厂和茅台特制酒厂之间的承继关系存在疑问，则可能构成虚假宣传。”如果将企业名称简化使用，该旧名称被突出，也可能构成商标侵权。

电商直播生态待净化

在直播带货中，一些主播的不当行为也值得关注。

2月29日晚，账号为“美酒佳人”的直播间内，主播带货一款“绵竹大曲”时，分别在22时09分和23时25分将该酒倒进酒杯并喝掉，且提到饮用感受，称“这酒好喝，空杯留香”。此时，直播间最高人数超500人。

1个多小时的直播中，主播两次出现饮酒动作。 电商平台截图

广告法明确规定广告中不能出现饮酒动作。2023年5月实施的《互联网广告管理办法》规定推销商品或者服务并附加购物链接等购买方式的属于互联网广告，应遵守广告法规定。多家平台也规定商家推广酒类商品时，不得出现饮酒动作等塞尔塔直播入口。

此外，一些主播还存在利用“专拍链接”、让消费者截图二维码抢购低价茅台等误导消费者的行为。

中国消费者协会今年1月发布的2023年第四季度消费维权舆情热点中指出，直播间内主播等工作人员的不当行为，反映出其对保障消费者合法权益的漠视态度。直播电商平台应尽到自我净化的责任，利用先进技术筛查、屏蔽涉嫌欺诈、低俗的直播内容。监管部门创新监管方式方法，及时对违法违规主体加以惩治。通过净化电商直播生态，让消费者在诚信环境中理性消费，不被各种套路“收割”。

2024年3月14日新京报3.15特别报道《直播带货套路调查》。

新京报记者 秦胜南

编辑 祝凤岚

校对 翟永军